Valvoline lanzó su primera campaña global de la Copa Mundial de la FIFA 2026, basándose en los 160 años de trayectoria de la marca, la historia del torneo en sí y el viaje que realizan los aficionados para seguir a sus equipos. En el centro de la obra está la audiencia recién descubierta, el partidario de varias ciudades.
La información refleja la escala del torneo de 2026 en tres países y 16 ciudades anfitrionas, donde muchos aficionados no asistirán a un solo partido en una sola sede, sino que seguirán a su equipo a través de fronteras y a lo largo de la carretera. Ya sea viajando de Toronto a Nueva York, de Vancouver a Seattle o de Monterrey a Guadalajara, la campaña posiciona a Valvoline junto a los viajes que hacen posible el torneo.
Aquí, Michael Kirtman, director de marca de Valvoline, habla con April Summers de LBB sobre cómo la campaña refleja la naturaleza global del negocio de Valvoline, sus clientes y consumidores, y sus ambiciones de crear conciencia de marca en todo el mundo.
LBB> ¿Cómo influyó su comprensión del viaje de los fanáticos en América del Norte en el tono y el enfoque narrativo de la campaña?
Michael> El viaje de los fans, no sólo en Norteamérica, sino en todo el mundo, jugó un papel importante a la hora de dar forma tanto al tono como a la narración de nuestra campaña. Lo que nos llamó la atención es que, para muchos aficionados, la Copa Mundial de la FIFA no se trata sólo de los 90 minutos en el campo, sino del recorrido por él. Ya sea que los fanáticos se embarquen en un largo viaje por carretera a una nueva ciudad o en un corto viaje para reunirse con amigos en una fiesta de observación, son los rituales y las rutinas que vienen con el movimiento.
Nos apoyamos en esa noción y enmarcamos la campaña a través de la lente del impulso, tanto literal como emocionalmente. Como marca basada en el movimiento de personas, vimos una conexión natural entre la forma en que viajan los fanáticos y los mecánicos que confían en Original Motor Oil para ayudar a cada fanático a llegar allí.
Desde la perspectiva de la historia, eso significó cubrir momentos reales e identificables: las salidas temprano en la mañana, los autos llenos, la anticipación de kilómetro tras kilómetro de construcción en el camino hacia el estadio. El tono es optimista, enérgico y basado en la autenticidad porque así es como los aficionados viven estos torneos: juntos, en la carretera y en movimiento.
LBB> Muchas marcas están activas el mismo día del partido, entonces, ¿qué hizo que Valvoline se centrara en el recorrido por el torneo en lugar de la experiencia en el estadio?
Michael> Muchas marcas aparecen alrededor de la Copa del Mundo celebrando a los fanáticos, pero a menudo desde el margen. Nos hemos centrado en poner a los aficionados (y a quienes los apoyan: los mecánicos) en el asiento del conductor. Nuestra campaña no se trata sólo de animar desde las gradas, sino de permitir el viaje hasta llegar allí. Reconocemos el papel que a menudo se pasa por alto de los mecánicos, los conductores diarios y las comunidades locales que literalmente mantienen a los fanáticos en movimiento el día del juego.
LBB> ¿Cómo ha cambiado la geografía del torneo de 2026 la forma en que Valvoline piensa sobre dónde tendrá lugar realmente el fantasma?
Michael> La Copa Mundial de este año realmente desafía la idea tradicional de que los fanáticos están limitados a un estadio o incluso a una sola ciudad o país anfitrión.
Con los juegos repartidos por Canadá, México y Estados Unidos, los fanáticos se están volviendo mucho más descentralizados, viviendo en carreteras, centros de tránsito, en relojes a cientos de millas de los estadios y en los momentos entre destinos.
Empezamos a pensar en la adoración como algo que sucede en movimiento, no sólo en el punto final. Esa idea nos ha impulsado a ampliar dónde y cómo nos presentamos. No se trata sólo de estar presente en las ciudades anfitrionas, sino de la relevancia de las rutas que las conectan. Por eso nuestra campaña aparecerá no sólo en Canadá, México y Estados Unidos, sino también en China, India, Australia, Tailandia y Arabia Saudita.
LBB> ¿Por qué Valvoline identificó al aficionado de varias ciudades como un nuevo tipo importante de audiencia de la Copa del Mundo?
Michael> Vemos al aficionado de varias ciudades como una audiencia distinta y más importante. Con juegos repartidos en tres países y múltiples zonas horarias, un número significativo de fanáticos no solo están anclados en un lugar, sino que están planificando el viaje. Construyen rutas, siguen a sus equipos o simplemente persiguen experiencias entre ciudades y fronteras. Crea un tipo muy diferente de viaje para los fanáticos. se trata menos de un destino único y más de una experiencia continua.
Para Valvoline, esa audiencia le pareció increíblemente relevante. Somos una marca basada en el movimiento a distancia y la confiabilidad, por lo que la idea de apoyar a los fanáticos mientras viajan de Toronto a Nueva York o de Vancouver a Seattle no solo es simbólica, sino auténtica de lo que hacemos y lo que representamos.
LBB> Las visitas por carretera cambian el perfil de la audiencia. En lugar de viajeros solitarios, hay familias, padres e hijos, partidarios de toda la vida que vuelven a visitar juntos las ciudades anfitrionas.
¿La estrategia de campaña ha tenido en cuenta cómo la asistencia a los viajes por carretera hace que la Copa del Mundo sea más intergeneracional?
Michael> Sí, como puede ver en nuestra campaña publicitaria, hemos presentado viajes de fanáticos multigeneracionales que incluyen familias que viajan juntas, un viaje de padre e hija a un partido de fútbol e incluso una peregrinación en motocicleta.
La adoración intergeneracional trae un tipo diferente de emoción. Se trata de legado, conexión y transmisión de algo. Eso afectó tanto al tono como a los momentos que elegimos resaltar. Gravitamos hacia historias que incluyeran y conectaran, no solo de alta energía, sino también personales y reflexivas de esas experiencias compartidas.
LBB> ¿Cómo se ve el éxito de una campaña como esta cuando se basa en el comportamiento y no en un solo momento del torneo?
Michael> Para nosotros, el éxito no se define por un momento, se trata de la relevancia sostenida de todo el recorrido del fan. Observamos cómo nos desempeñamos de manera consistente en los momentos importantes antes, durante y después del juego. Consideraremos las ventas, el volumen y las ganancias, pero en última instancia, el éxito no se trata solo de los juegos, sino de ser parte del viaje y conectarse más allá del 19 de julio.
Nuestro objetivo es que los consumidores tengan una comprensión clara de lo que hace Valvoline, quiénes somos y una confianza real en que nuestros productos respaldan cada kilómetro de su viaje, ya sea la Copa del Mundo o los momentos que conforman la vida cotidiana. Esta campaña cumple nuestra promesa de marca al reflejar cómo las personas realmente viven y se mueven, y confiamos en su impacto al llegar a los consumidores, donde Valvoline juega un papel importante.
Estamos encantados de participar en los Juegos de este año y tenemos una oportunidad extraordinaria de celebrar con miles de millones de fanáticos en todo el mundo. La campaña es sólo el comienzo. Continuaremos presentando fanáticos y mecánicas a medida que los juegos se lancen en EE. UU., Canadá y México este verano, así que estad atentos para más.
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