Recientemente organizamos un seminario web sobre los riesgos legales de las campañas de marketing relacionadas con la Copa Mundial Masculina de la FIFA 2026 (que se celebrará en EE. UU., Canadá y México este verano). Brinsley Dresde (coautor, publicidad y marketing), Alex Kelham (Socio, Derecho Deportivo) y lauren piedra (Asociado gerente) habló sobre el marketing de emboscada, el marco legal del Reino Unido, el panorama de los derechos y consejos prácticos sobre la compensación de marcas.
¿Qué es el marketing de emboscada?
No existe una definición legal única, pero se usa comúnmente para describir actividades que interfieren con los derechos legales del propietario del evento para proteger la propiedad intelectual y los ingresos comerciales. A menudo se agrupa en (1) trampa por asociación (crear un vínculo perceptivo sin utilizar símbolos formales), (2) emboscar por invasión (visibilidad en el evento o sus alrededores) y (3) trampa oportunista (redes sociales en tiempo real/marketing reactivo).
el campo legal
derechos de propiedad intelectual
Los logotipos, el arte, la tipografía, las mascotas y algunos diseños de estadios de la FIFA pueden estar sujetos a protección de derechos de autor, y los metrajes e imágenes de los partidos también estarán protegidos de esta manera. La FIFA también tiene muchas marcas registradas para su nombre, logotipo y logotipos y nombres relacionados con eventos, como «Copa Mundial 2026». A nivel nacional, los escudos de los equipos están ampliamente registrados y la FA tiene, por ejemplo, la marca Three Lions. Los jugadores también suelen registrar sus nombres, firmas e incluso celebraciones. Incluso el uso de «#FIFA World Cup» y otros hashtags que incluyen marcas registradas en mensajes de marketing pueden generar un cargo de infracción.
Pasando por
Ley general. Pasar, que requiere buena voluntad, tergiversación y daño, es a menudo un requisito clave, especialmente cuando el marketing implica una asociación oficial con el torneo o el jugador. También es la principal forma de proteger los derechos de imagen de las celebridades en el Reino Unido, dada la falta de derechos de imagen individuales.
Otras consideraciones legales
No existe una legislación británica sobre «eventos especiales» para la Copa del Mundo de 2026 (a diferencia de los Juegos Olímpicos de Londres 2012), aunque las ciudades anfitrionas pueden utilizar reglas locales para controlar la publicidad cerca de los estadios. Los códigos CAP/BCAP permanecen vigentes si una campaña engañosa implica falsamente la existencia de una relación de patrocinio. Las condiciones de acreditación de medios y venta de entradas de la FIFA también suelen restringir el uso de entradas en anuncios sin consentimiento y restringen contractualmente a su titular la posibilidad de realizar marketing encubierto durante el evento.
Panorama y aplicación de los derechos
Los derechos pertinentes pueden pertenecer a varias partes: la FIFA, los órganos de gobierno locales, las 48 federaciones nacionales (incluidas la FA y la FA escocesa), jugadores, locutores y fotógrafos. Si desea permiso para usar la IP, debe averiguar de quién necesita permiso (y lo más probable es que lo necesiten). El uso de los derechos de propiedad intelectual suele estar reservado a los patrocinadores. También debes saber que incluso si tu equipo o jugador es patrocinador, lo más probable es que esto no te dé derecho a utilizar la propiedad intelectual de la Copa Mundial de la FIFA. Tenga en cuenta que los competidores de los patrocinadores oficiales también tienen más probabilidades de estar sujetos a escrutinio.
Ejemplos prácticos
Exploramos muchos ejemplos durante el seminario web. Muchas marcas han ido a lo seguro en el pasado participando en campañas genéricas de fútbol y/o temáticas de países, pero otras han cruzado la línea y contraatacado desde una perspectiva legal y/o de relaciones públicas. Si se perdió el seminario web y le gustaría ver estos ejemplos, envíe un correo electrónico eventos@lewissilkin.com para grabar.
¿Cuáles son las principales medidas?
Las principales ofertas de marketing de marcas relacionadas con el Mundial:
- Mantenlo genérico. Evite eventos oficiales e insignias de equipos, uniformes de equipos y marcas distintivas de la Copa Mundial..
- El contexto es clave. Todos los aspectos de la campaña (creatividad, hashtags, ubicación y sincronización) se evaluarán juntos.
- No utilice etiquetas condescendientes (como «oficial», «socio» o «hogar»).
- No organices sorteos de entradas a menos que tengas el permiso de la FIFA (incluso a través de la ruta de un socio autorizado).
- Utilice los hashtags con cuidado. no incluya nombres oficiales u otros términos que impliquen una conexión oficial.
- No utilices nombres o imágenes de jugadores (incluidos apodos y me gusta obvios) sin el consentimiento del jugador. (Es posible que las parodias o las referencias negativas no requieran consentimiento, pero requieren una consideración muy cuidadosa).
- Ver para «arreglar». múltiples referencias comunes pueden causar una asociación problemática.
- Si utiliza imágenes de fútbol genéricas u otra propiedad intelectual de terceros (incluida música, metraje, imágenes y recursos impresos), recibirá licencias de terceros.
- Incluso el uso casual o «parecido» de logotipos u otros elementos oficiales de la marca (por ejemplo, diseños de camisetas, mascotas) puede poner a las marcas en problemas.
- Utilice la IA con cuidado. es posible que no entienda el matizado manual del marketing de emboscada.
Si desea analizar una campaña propuesta o la limpieza de activos creativos específicos, póngase en contacto.
